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為什么一流的餐飲企業(yè)都做馬拉松

2016年10月31日

  134場(chǎng)
,150萬(wàn)人次參加
!這是2015年中國(guó)馬拉松及相關(guān)運(yùn)動(dòng)賽事的熱度指數(shù)
。2016年
,這兩組數(shù)字幾近翻倍

  餐飲企業(yè)也發(fā)現(xiàn)了其中的商業(yè)推廣價(jià)值和品牌價(jià)值

  西貝已贊助過(guò)五場(chǎng)馬拉松
。在西貝看來(lái),贊助馬拉松不僅為了冠名
,在沿途站點(diǎn)提供餐企產(chǎn)品作為補(bǔ)給品
,更是很好的產(chǎn)品體驗(yàn)與品牌露出方式。此外
,餐企圍繞馬拉松進(jìn)行一系列線上線下的傳播
,進(jìn)一步延展了品牌價(jià)值。

  外婆家則在杭州贊助過(guò)兩場(chǎng)杭馬
。外婆家對(duì)馬拉松營(yíng)銷的互動(dòng)性要求很高
,比如,就借招募跑團(tuán)成員的時(shí)機(jī),讓候選人們?yōu)樽约涸谂笥讶锢
,狠狠刷了次存在感?

  喜家德蝦仁水餃則以借力營(yíng)銷馬拉松賽事的方式
,火遍東三省,還上了央視
;ㄥX不多,收效頗豐

  以小博大的馬拉松營(yíng)銷應(yīng)該怎樣操作
?效果又如何?

  今天不妨看看
,喜家德這小成本撬動(dòng)馬拉松大營(yíng)銷的玩法

  01|經(jīng)驗(yàn)一|為什么選擇馬拉松?

  因?yàn)閴颉拜S”
,和喜家德很像

  其實(shí)
,馬拉松是個(gè)冷門。但喜家德就想聚焦它
、深耕它
。如果聚焦點(diǎn)太多就會(huì)亂,最后無(wú)論如何做都無(wú)法讓別人關(guān)注你
,這是沒有價(jià)值的

  今年喜家德蝦仁水餃在全國(guó)的店鋪總數(shù)突破420家,成為東北水餃的代表
。公司也想趁機(jī)在東北把餃子做透做專業(yè)
。這樣的品牌定位需要一個(gè)傳播載體,馬拉松就正好符合

  喜家德的創(chuàng)始人高德福說(shuō)過(guò):“馬拉松就是一場(chǎng)堅(jiān)持
,沒有什么技巧。你的心智和意志要非常的強(qiáng)大
,你的體力還要足夠
。”

  這就跟做餐飲一樣

  喜家德認(rèn)為真正能讓你活一百年的是提供放心美味
,就是堅(jiān)守做餐飲最根本的品質(zhì),而不是策略和花活
,這種“軸”的感覺跟馬拉松精神很像

  再說(shuō)了,馬拉松的參與者都是追求健康
、開拓力很強(qiáng)的人
。把精力投入到這群人身上
,對(duì)品牌是加分。

  做馬拉松
,喜家德還有一個(gè)小算盤:馬拉松的跑道設(shè)在市中心
,而喜家德的門店全部都在賽道上,正好讓我們有機(jī)會(huì)展現(xiàn)自己的熱情服務(wù)

  東北人有一特點(diǎn)
,說(shuō)話大嗓門。顧客一來(lái)
,喜家德所有服務(wù)員都要喊:“歡迎光臨喜家德
!”顧客走了,就喊:“好吃再來(lái)喜家德
!甭曇籼貏e大
,就是要表現(xiàn)這種熱情

  在馬拉松比賽里,這種熱情就特別適合當(dāng)拉拉隊(duì)
,能夠點(diǎn)燃大家的激情

  02|經(jīng)驗(yàn)二|不贊助不砸大錢

  以小博大,因?yàn)樯朴靡曈X錘

  很多人認(rèn)為贊助馬拉松需要商家揮金如土
,才能獲得在電視上的曝光機(jī)會(huì)
。通過(guò)馬拉松達(dá)到想要的營(yíng)銷效果,也需要花大手筆

  這樣的營(yíng)銷方式
,并不適合喜家德。

  喜家德的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是:為他人著想
,這個(gè)“他”
,可以是顧客,可以是供應(yīng)商
,也可以是喜家德蝦仁水餃的品牌
。本著這個(gè)原則,我們就想怎么用最少的人力
、物力把品牌推薦出去

  喜家德用支持而非贊助馬拉松的方式,花不多的錢達(dá)到超好的媒體報(bào)道效果
。馬拉松當(dāng)天
,大連和哈爾濱的電視新聞里都報(bào)道了喜家德,央視的直播上喜家德那一水的紅T恤也露了臉

  上黃金媒體做宣傳要用秒來(lái)計(jì)算價(jià)格
,那寸金寸土的地兒要出現(xiàn)喜家德蝦仁水餃的相關(guān)元素,我們得有自己的籌劃。

  只是贊助馬拉松
,樹幾個(gè)廣告牌
,電視里logo露出一下,并不能得到真正的轟動(dòng)效果

  那就把視覺錘用好
。以小博大!(視覺錘:定位理論的深化
,“定位”是一個(gè)語(yǔ)言概念
,而將定位這個(gè)釘子釘入消費(fèi)者心智的工具就是視覺錘。)

  比如
,不能在門外立品牌LOGO
,那就拿人來(lái)填補(bǔ),我們?nèi)硕
,店多
、調(diào)度員也多。員工穿著的統(tǒng)一紅色服裝
、道具
、圍旗都是視覺錘的一部分。

  喜家德邀請(qǐng)了420多名市民組成“喜跑團(tuán)”參加比賽
。當(dāng)時(shí)大家穿著喜家德統(tǒng)一定制的紅色T恤
,航拍掃過(guò)就是一片紅,持續(xù)半分鐘
,十分搶眼

  在馬拉松賽程的幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn),包括半程
、終點(diǎn)所在的幾個(gè)重要街道
,帶地標(biāo)性建筑的位置,我們均設(shè)立啦啦隊(duì)
。他們著裝一致
,口號(hào)一致,也是流動(dòng)的廣告

  另外
,在現(xiàn)場(chǎng)不影響大賽正常進(jìn)行的地方,我們都設(shè)立了傘蓬
。比賽那天
,馬拉松所經(jīng)道路兩旁門店往往閉店,找個(gè)喝水的地方都難
。我們趁此提供餃子湯
,跑累了走累了運(yùn)動(dòng)員們可以來(lái)喜家德傘蓬下喝口水
,這也是與市民一種很好的互動(dòng)。

  03|經(jīng)驗(yàn)三|

  執(zhí)行力大練兵
,賽前籌備要充分

  2016年
,喜家德參加了大連馬拉松后,不到兩個(gè)月又參加的哈爾濱馬拉松
,還參與了大連徒步大會(huì)

  做這樣的活動(dòng),對(duì)員工的組織能力
、協(xié)調(diào)能力
、體力和責(zé)任心都是很大的考驗(yàn),也是團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)凝聚力和組織力的好時(shí)機(jī)

  大賽前幾天
,喜家德就要去踩點(diǎn)、布局
、分工
。比如馬拉松當(dāng)天封路,員工得提前駐扎到安排的位置附近
,如果附近沒有地方住
,為了不影響運(yùn)動(dòng)員出行
,可能前一天晚上兩點(diǎn)就得站在預(yù)定的位置上

  每一個(gè)需要拉拉隊(duì)的地方,喜家德都會(huì)安排站一波人
。他們得把地方布置好
,穿戴好衣服帽子,準(zhǔn)備好播放音樂(lè)的音箱
,預(yù)備好為員工和觀眾防曬用的遮陽(yáng)傘
。而送酸梅湯、餃子湯的員工
,也需要更早到現(xiàn)場(chǎng)
,不然車就進(jìn)不去了。

  除了考驗(yàn)員工的體力與執(zhí)行力
,這樣的活動(dòng)更是考驗(yàn)了管理層的組織力

  賽事之前每個(gè)人都幾乎整夜難眠,頭一天就要規(guī)劃好每個(gè)分隊(duì)該做什么事
,一般開會(huì)到晚上十點(diǎn)多
;第二天現(xiàn)場(chǎng)更忙,結(jié)束了還要操心如何有序撤離

  組織工作更要細(xì)致到:粉絲組
、方陣組如何提前列好隊(duì)形
;每個(gè)小隊(duì)都由誰(shuí)指揮怎么指揮;走什么隊(duì)形
,喊什么口號(hào)
。攝錄組、媒體組
、突發(fā)事件處理組也都各有職責(zé)所在

  馬拉松當(dāng)天,喜家德是不會(huì)為店鋪?zhàn)鲆鞯
。因(yàn)轳R拉松結(jié)束后
,店中的客流就會(huì)出現(xiàn)高峰,為了保證服務(wù)質(zhì)量
,必須有所取舍

  馬拉松結(jié)束了,所有員工還要立刻回店里做日常經(jīng)營(yíng)
。其實(shí)員工們并不能從這樣的活動(dòng)中獲得什么直接的利益
,但他們照樣非常積極,讓他們回去休息都不肯
。這在一方面就體現(xiàn)出了喜家德合伙人制度的優(yōu)勢(shì)
,員工們并不把自己視為打工者,而是企業(yè)的主人翁

來(lái)源(中華餐飲網(wǎng)) 作者(佚名)

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